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销售与市场

销售与市场

2024年12期

《销售与市场管理版(2014年11月刊)》由河南销售与市场杂志社有限公司出版。

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卷首语 | 增量从哪里来？

卷首语 | 增量从哪里来？

增量从哪里来？这可能是今后10年营销界最大的课题。在存量思维下，企业增长有两个来源：一是整体行业增长，二是市场份额增长。但问题是，今天仍然处在增量状态的行业太少了。很多行业的市场规模已经饱和，在现有的生意范围内，已经难言增量。很多企业在增长受阻时，第一反应是增加产品品类。比如，一家纯牛奶品牌为了获得增长，开始生产低脂牛奶、含乳饮料。但是，买纯牛奶的消费者，一般不会同时买低脂牛奶和含乳饮料。
营销纪事 | 营销纪事

营销纪事 | 营销纪事

01 海底捞孵化烤串品牌。融合烧烤、酒饮、社交的美食与生活方式品牌——火焰官BarBecue落地无锡。火焰官BarBecue是海底捞旗下首个烤串品牌。今年8月，海底捞宣布实施红石榴计划，旨在鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌。目前，海底捞已孵化焰请烤肉铺子、小嗨爱炸、小嗨火锅、苗师兄香锅等多个子品牌。 02 苹果公司宣布推出iOS新功能——共享物品位置，通过与航空公司等第三方共享AirTag或查
问鼎案例 | 东方树叶并不神奇

问鼎案例 | 东方树叶并不神奇

编者按 “公元1267年，蒸青绿茶东渡日本；贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域；17世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”东方树叶短短数十字的广告文案大体将中国近千年的茶叶传播历史展现了出来，不仅将东方树叶要推出的绿茶和红茶、乌龙茶带入其中，还采用极具中国特色的插画风格，体现东方树叶品牌的溯源，代表正统的中国茶。东方树叶在2011年上市之初并不被外界所热捧，销量甚至也长期落
中国商业评论 | 如何应对“内向的特朗普”？

中国商业评论 | 如何应对“内向的特朗普”？

特朗普胜选后，日本经济新闻社发表了驻纽约和华盛顿记者所写的一篇文章——《企业需应对“内向的特朗普”》。主要观点是：特朗普倡导美国优先，注重实际利益，在其领导下，把保护本国产业放在首位的“内向型”政策将再次启动。他计划对所有进口商品征收10%—20%的关税，并加强对每种商品的额外关税。他还可以在紧急事态下扩大总统权限，不经国会批准即提高关税。文章说，丰田汽车最近宣布在墨西哥增产面向美国的新一
中国商业评论 | 民营企业如何战略转型？

中国商业评论 | 民营企业如何战略转型？

我记得大约在2003年的时候，我就提出民营企业需要转型的理念。大概七八年前，我们提出民营企业要从机会成长走向系统成长（能力成长）。现在看来，这个命题具有时代性，至今仍然具有针对性。民营企业要从过去的机会成长转型到战略成长、系统成长和能力成长。战略成长就是具有比较清晰的战略方向，能够找到战略增长逻辑和发展路径，能够实现从战略洞察、战略思想、战略规划，到战略实施、战略执行的
中国商业评论 | 感觉疼的时候，你正在成长

中国商业评论 | 感觉疼的时候，你正在成长

20年前，我还在中国人民大学读MBA（工商管理硕士），那时候诺基亚、摩托罗拉正被各个商学院作为成功经典用作案例教学。当年，对诺基亚的CEO（首席执行官）奥利拉的一次访谈能让媒体热炒很久，年轻人对一部诺基亚6100的追求丝毫不亚于现如今对iPhone 16的热爱，国内手机企业被打压得一筹莫展。但是，谁也想不到，几年之后，诺基亚和摩托罗拉便陷入了经营困境，先后被收购。毕业后，我进入管理咨询行业，一
风向标 | 唯有场景能解缩量之忧

风向标 | 唯有场景能解缩量之忧

早在2013年，我们就发现，大多数快消品行业都存在消费过量的状况，比如白酒、啤酒都是如此。根据业内调研的数据，白酒行业10年来销量下滑了55%左右，啤酒行业10年下滑了40%左右，只有极少数行业仍然在保持增长，比如矿泉水。仍然在增量状态的行业太少了。增量从哪里来？这可能是今后10年营销界最大的课题。在存量思维下，企业增长有两个来源：一是整体行业增长，二是市场份额增长。但问题是，今天很多行业
风向标 | 场景是缩量时代的增量逻辑

风向标 | 场景是缩量时代的增量逻辑

快消品自2013年整体进入缩量时代已经有10年了，或许偶有反弹，但绝不可能反转。缩量时代，在国内市场只有两条路可走：一是高端化（高端化是走向高端的过程）；二是做场景营销。为什么场景营销在缩量时代这么重要呢？因为场景营销有下列三大价值：第一，场景造需。什么是场景造需？就是场景创造需求，场景创造增量。在原来不消费的场景形成了消费习惯。比如，“困了累了喝红牛”，教育了用户喝红牛的场景“困
风向标 | 场景部，下一个10年增长的发动机

风向标 | 场景部，下一个10年增长的发动机

组织是营销的驱动力，有什么样的组织，组织有什么样的职能，营销就有什么样的驱动力。 40年前，中国企业是没有营销概念和营销部门的，有计划科就不错了。后来有了供销科，这个科掌握了企业的核心资源。再后来供销分离，有了专门的销售科，并衍生出一个部门——宣传科。宣传科之后就有了品牌部和市场部。当然，很多企业当时甚至至今也搞不明白市场部是什么。幸亏中国企业基本都是行动派，想不明白不要紧，
风向标 | 场景造需：如何精准挖掘消费者需求与痛点？

风向标 | 场景造需：如何精准挖掘消费者需求与痛点？

2024年，短视频平台上兴起了不少小众饮料产品，比如白桦树汁、蒲公英汁、沙棘汁等，它们不仅频繁地出现在各种达人视频、带货直播中，甚至还登上了热销榜单。2024年4月，林源春白桦树汁在抖音上的销售额超过了可口可乐、东方树叶等老牌巨头，在抖音饮料类目中排名第一。这些饮料普遍使用草本原料，既有地方特产概念，比如新疆沙棘、贵州刺梨、长白山白桦树汁等；又有药食同源概念，比如蒲公英、罗汉果等。产品卖点都选
风向标 | 场景橱窗，创造新增量

风向标 | 场景橱窗，创造新增量

品牌营销扮演着向消费者讲故事、展示价值、寻求情感共鸣的角色，其本质是对消费者提案，并赢得他们的认可。在广告的黄金时代，TVC（商业电视广告）是品牌向消费者提案的主流方式，它通过精心编织的故事，将品牌理念植入人心。但在当下的营销环境中，品牌内容的呈现方式更加多元，消费者接触品牌的触点也随之碎片化，信息传播的环境更加复杂。在这种情况下，TVC的传统影响力正在逐渐减弱。如果TVC不再
风向标 | 名仁苏打水：有多少场景就有多少销量

风向标 | 名仁苏打水：有多少场景就有多少销量

国内苏打水市场的空间很大，这是一个已经被欧美市场验证的市场。近10年，苏打水品类更是跑出了加速度。但出人意料的是，如今这个品类的老大，不是农夫山泉、屈臣氏、可口可乐等这些头部饮料企业，而是一家前身为药企的保健食品饮料企业——名仁。就连名仁的董事长都戏称，“本来做药的，一不小心就把苏打水做大了”。更有意思的是，名仁是用做白酒而不是做饮料的逻辑来做苏打水，无意间成就了自己的场景营销逻辑，在苏打
山海千帆 | 比亚迪超越特斯拉：是昙花一现，还是历史性转折？

山海千帆 | 比亚迪超越特斯拉：是昙花一现，还是历史性转折？

比亚迪营收超越了特斯拉？是的。根据比亚迪发布的官方财报数据：2024年第三季度，比亚迪实现营收2011.25亿元，同比增长24.04%；归属于上市公司股东的净利润为116.07亿元，同比增长11.47%。而特斯拉发布的财报数据显示：2024年第三季度，特斯拉总营收为251.82亿美元（约合人民币1792.96亿元），同比增长8%；净利润为21.67亿美元（约合人民币154.29
山海千帆 | 蜜雪冰城的印尼攻略

山海千帆 | 蜜雪冰城的印尼攻略

“印尼（印度尼西亚的简称）满大街都是蜜雪冰城！”当我们访谈一位出海营销专家时，他感叹道。蜜雪冰城印尼官网显示，截至2024年，蜜雪冰城在印尼已拥有2300多家门店。这些门店主要分布在人口稠密的爪哇岛，尤其是大城市的市中心，比如雅加达和万隆。蜜雪冰城最早于1997年在国内踏上征程，创始人张红超以一个普通的路边摊起家。企业克服了早期的挑战和数次搬迁，于2003年在一所学校附近开
山海千帆 | 大变局下重温“华为的冬天”

山海千帆 | 大变局下重温“华为的冬天”

当下的企业经营环境发生了很大变化，很多企业都感受到经济动能转换期的一丝寒意，与其自己左右摇摆不得其法，不如重温标杆企业面临环境的极端变化时的应对之策。自20世纪90年代开始，信息与通信技术（ICT）行业经历了10年的高速发展，此后华为判断“打下一口井就出油”的情况已经不存在了，行业从高利润行业过渡到了传统行业。华为在2001—2002年遇到了历史上第一个寒冬，销售额首次停滞不前
山海千帆 | 富养“毛孩子”的年轻人，带飞国产宠粮

山海千帆 | 富养“毛孩子”的年轻人，带飞国产宠粮

牛喉管、瑶柱、牛肝……你可能很难想到，这些食材出自宠物零食的配料表。前几年，“狗吃得比我好”，还只出现在部分宠物博主的评论区。如今，精细喂养的风潮开始刮向了普通养宠人。很多铲屎官发现，现在宠物食品越来越贵了。有的宠物品牌甚至对标人类食用标准卷配方，马鲛鱼、鹿肉、山林鸡、帝王鲑等人类餐桌上少见的高档食材，更加频繁地出现在宠物罐头的配方里，推动着宠物食品的价格水涨船高。有网友吐槽，
山海千帆 | 涨粉超3000万、热销百万单，星巴克们靠短剧“重生”

山海千帆 | 涨粉超3000万、热销百万单，星巴克们靠短剧“重生”

第1集穿越，第2集开星巴客栈，第3集与公主暗生情愫，第4集推出专星送外卖服务拉动国家经济……不用怀疑，这听起来有些离谱的剧情正是来自星巴克的首部定制短剧《我在古代开星巴克》。虽然逻辑有待推敲，但不断反转的快节奏剧情还是让不少网友上头，该剧在抖音的播放量已超8000万。从蜜雪冰城推出《雪王的穿越日记》、太二酸菜鱼上演《实习霸总狂宠卖鱼妹》，到麦当劳出品《重生之我在麦当劳修炼魔法》，再到肯德基先后
山海千帆 | 戈兰迪“食品级台面”，以品类定位重塑价值营销

山海千帆 | 戈兰迪“食品级台面”，以品类定位重塑价值营销

建材品类的同质化强，可替代性更强，这就注定了建材领域的市场竞争总是呈现硝烟弥漫、云谲波诡的态势。近几年来，随着房地产市场的跌宕起伏，建材行业的竞争内卷已成常态，卷价格、卷渠道、卷品质，在这样的背景下，品牌方不敢轻易推出高品质的产品，经销商不敢接手高价格的产品，消费者则买不到真正的好产品。如此恶性循环，使得2024年的建材行业呈现一派秋风萧瑟之态。但在这一片暗淡的底色中，有一个品牌却没有随波逐流，反
山海千帆 | 颜值即正义？看一双丑鞋怎么撑起600亿元市值！

山海千帆 | 颜值即正义？看一双丑鞋怎么撑起600亿元市值！

提到时尚，你脑海里蹦出来的是什么？高跟鞋？名牌包？还是最新款的限量球鞋？一双看起来笨拙，甚至被吐槽为丑的鞋子，居然在一场季节交替中摇身一变，成了时尚界的宠儿。没错，说的就是勃肯（Birkenstock）鞋。就在今年秋天，随着气温逐渐转凉，社交媒体上掀起了一场奇特的鞋交接仪式——洞洞鞋退役，勃肯鞋上岗。伴随着这个话题，满屏的用户纷纷晒出自己磨出包浆的勃肯鞋，仿佛它们不仅仅是双鞋，还是经历了岁月洗
山海千帆 | 新茶饮角逐“00后”婚庆赛道

山海千帆 | 新茶饮角逐“00后”婚庆赛道

爱情是本质，婚礼是形式。中国最传统最古老的婚礼记载于周代，那个时候人们的婚礼十分简单，没有喧闹的音乐，没有铺张的庆贺，重视的就是两个人之间纯粹的感情，以期未来相扶相知的爱情。但伴随着几千年封建社会生产力的发展，原本单纯的婚礼或者说爱情，承载了远超自身的重量——包办、烦琐、喧嚣、昂贵的婚礼无疑成了对新婚夫妻的一种绑架。而今天，曾被喜庆、传统、宏大等要素定义的婚礼在Z世代手中，已远
山海千帆 | 霸王茶姬“对称”之道

山海千帆 | 霸王茶姬“对称”之道

近年的茶饮黑马莫过于霸王茶姬。2017年创办的霸王茶姬，到2023年1月才开出第1000家门店。但是仅仅过了一年，门店数量就增长到3000家。截至2024年5月，霸王茶姬的全球门店已经达到4500家。整个 2023 年，霸王茶姬净利润在8亿—10亿元，以古茗三分之一的门店数量创造了接近其七成的利润。霸王茶姬为什么能在众多的茶饮连锁品牌中脱颖而出？其实，霸王茶姬快速扩张成功的背后
山海千帆 | 从火爆到无人问津，桦树水小众饮料的集体困局

山海千帆 | 从火爆到无人问津，桦树水小众饮料的集体困局

桦树水饮料销售额骤降。蝉妈妈数据显示，头部品牌林源春抖音月销售额在4—7月短暂维持1000万元以上后，持续下降，目前已降至500多万元。排名也同步下跌，从4月饮料品类排行第1名跌至第71名。遭遇业绩下滑的不止林源春一个。忠芝、嘉桦、白桦依然等多家品牌推出的桦树水饮料，自4月后相继迎来品类排名及销售额的双双下降。桦树水饮料的关注度同样在登顶后遭遇下滑。百度指数显示，以“白桦”（国内的桦树
山海千帆 | 从大米到玉米，十月稻田的复制与超越

山海千帆 | 从大米到玉米，十月稻田的复制与超越

近年来，随着健康粗粮、优质碳水理念的兴起，玉米正在成为米面之外的主食新宠。小红书上，“玉米减脂”这一词条下就有超过185万篇笔记；黄糯玉米在东方甄选直播间火爆，也掀起了“玉米6元一根贵不贵”的舆论风波。玉米从国民记忆里的初级农产品，一跃成为火爆的明星消费品。在这场热闹的消费浪潮里，十月稻田无疑是最大的赢家。 2023年，十月稻田就在抖音上主推黄糯玉米。 2024年春节期间，十月稻田黄糯玉
山海千帆 | lululemon渡劫

山海千帆 | lululemon渡劫

2008年，年轻的lululemon为了在如日中天的耐克阴影下求得一线生机，打起了收购安德玛的主意。但两个品牌创始人会面之后，lululemon放弃了这个想法，其创始人威尔逊在后来的传记中透露，因为“（安德玛的）大男子主义哲学与Super Girls哲学相悖”。毕竟男人的衣柜，装的不是面子就是里子，而女性买衣服，logo和性价比的优先级永远排在“漂亮”后面。然而十几年过
营销红黑榜 | 红榜李子柒归来依旧是“顶流”

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红榜李子柒归来依旧是“顶流” 在繁忙的网络世界中，一个名字如同清风拂面，重新唤醒了无数网友的期待与关注——李子柒。这位用镜头记录古朴乡村日常的视频博主，在停更长达3年之后，发布以非遗漆器为主题的作品重回观众视野，此条视频6小时内播放量便过亿，相关话题“李子柒回归”迅速登上热搜榜前列。互联网更新迭代，李子柒为何归来仍是常青树？探其缘由，田园式乡村生活与非遗文化给这棵常青树提供了不竭的养
营销百解 | IP营销趋势：从打通后链路到扫除生意障碍

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2024年的生意增长，像是一场自残式长跑。翻开上市公司财报，你会发现：很多企业的利润，更多来自裁员和砍掉广告费；很多销售的拉升，更多来自降价和连番促销；很多企业的增长，更多是财报上的增长，而不是真实的增长。如果一家企业想获得健康的增长，它关注的不应该是销售本身，而应该是在稳速经营下先解决身上的一个个隐患。这个时候我们就需要一些“生意抓手”，帮我们实现目的，大内容IP就是选项之一。过
营销百解 | 如何让春节白酒销售不平淡

营销百解 | 如何让春节白酒销售不平淡

之所以写这个题目，是因为今年中秋节、国庆节，白酒行业过得那叫一个惨——量价齐跌，尤其是酱香型白酒。走访多个市场、多个经销商、多家终端，绝大多数人表示白酒销量下滑，对整体行情表示悲观与无奈。从四个维度阐述白酒行业的遭遇 1.断崖式的销量下滑从厂家层面上讲，名酒虽然有一定的销售任务上的压力，但仍能完成既定销量目标，原因在于名酒厂家制订的各项规则及经销商对名酒的过度依赖，经
营销百解 | 失去品牌相关性，品类创新难解增长困境

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在应对同质化竞争和品牌增长问题上，品类创新的战略思想越来越受到企业家群体的关注。大量企业在面临增长困境时，寄希望于开创新品类来获得新的消费人群和市场空间，以此来赢得增长。但在品类创新战略大师戴维·阿克看来，企业家们往往容易忽视一个事实：没有相关性便没有品牌。品类创新仅仅只是开创品类的第一步，削弱竞争对手的相关性，围绕目标受众的需求不断建立相关性才能确保品牌始终处于领先地位。保持品牌相关性，新品
营销百解 | 品牌商入局社区团购，要先把握7个问题

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文章开篇，我们首先给新入局社区团购渠道的品牌商一点建议：进入社区团购赛道之前，一定要重新认识团购新零售赛道。大家一听到社区团购，首先想到的是两种购买渠道：首先是多多买菜、美团优选这些资本团，其次是小区团长。殊不知，团购经过不断更新迭代，已不再是像资本团平台那样单纯卖便宜货的渠道了。我们要摒弃原有思维，理性看待团购新零售。随着全国各地区域团批/团店模式不断更新，团购由原来仅通过微信群做私域流
营销百解 | 万亿元服装行业，下一个风口在哪儿？

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在多种不利因素的共振下，作为国民生活衣食住行的排头兵，服装行业依然呈现了一定的发展韧性，2023年数据显示，全球服装行业在5%的增速下达到10.38万亿元的市场规模，中国服装行业也在8.5%的增速下达到2.16万亿元的市场规模。笔者将剖析增长背后的原因，以及服装行业的最新趋势和潜在机会。在市场回暖的浪潮之下，海内外新品牌捷报频传，Alo Yoga、Skims、蕉下、Ubras（
营销百解 | 备战年关，促销可以这样做

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年关，是快消品企业扭转一年销售局面的绝佳时机。促销做得好，不仅可以有效提升销量，实现开门红，增强企业及团队信心，而且可以为来年的营销工作奠定开局基础，更好地指导新的一年营销策略的制订。如何设计促销方案，才能有助于年关业绩的提升呢？我们来结合案例具体谈一谈。促销的目的与目标，你是否明确？年关促销的目的，当然是想方设法提升销量。要达到此效果，促销的目标就要制订得明确、具体，

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