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销售与市场

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2024年09期

《销售与市场管理版(2014年11月刊)》由河南销售与市场杂志社有限公司出版。

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卷首语 | 《黑神话：悟空》还能火多久

卷首语 | 《黑神话：悟空》还能火多久

《黑神话：悟空》有多火？ 2024年8月20日，国产游戏《黑神话：悟空》正式上线，并迅速火爆出圈，在国内外社交媒体上刷屏，引发现象级热议。上线仅一天，总销量超过450万份，总销售额超过15亿元。在游戏平台Steam上，该游戏好评率维持在95%以上，在线玩家人数破220万，位居第一，排名历史第三。在美国、新加坡、泰国、加拿大、巴西、意大利等10多个国家霸榜。该游戏还与多家品牌进行了联名合作
营销纪事 | 盒马放弃复制山姆

营销纪事 | 盒马放弃复制山姆

01 盒马放弃复制山姆。盒马要将资源聚焦在鲜生店和NB折扣店：盒马鲜生店将继续在下沉市场扩张，计划年内新开70家门店；盒马NB折扣店则调整了开店速度和范围，以实现更稳健的发展。 02 淘宝发布公告称将对“仅退款”服务进行优化，升级已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求。根据新规，优质商家不会被平台主动介入要求“仅退款”。 03 抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”
问鼎案例 | 胖东来，没有秘密

问鼎案例 | 胖东来，没有秘密

编者按胖东来被网友称为中国商超界的天花板，线上流传着各种“吹爆”胖东来的小故事，而随着越来越多外地游客打卡，胖东来不断出圈，被网友戏称为“没有淡季的6A级景区”。胖东来创始人于东来并没有把企业当作一个纯粹的商业组织，而是当作一所学校。某种意义上，这所学校始终在做着一项可以称为“实现心中美好人生、美好企业、美好社会的社会实验”。让胖东来出圈的，只是其极致的服务和文化吗？它的成功走红，有哪
特别策划 | 党的二十届三中全会带给中国营销的战略启示

特别策划 | 党的二十届三中全会带给中国营销的战略启示

党的二十届三中全会审议通过了《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）。全会指出，面对纷繁复杂的国际国内形势，面对新一轮科技革命和产业变革，面对人民群众新期待，必须自觉把改革摆在更加突出位置，紧紧围绕推进中国式现代化进一步全面深化改革。在中国企业所面对的国际国内市场环境变乱交织之下，《决定》适时给中国行业龙头企业思考、筹划未来市场战略，提供了方向、远景和保障
特别策划 | 将中国式营销推进到高质量发展的战略新高度

特别策划 | 将中国式营销推进到高质量发展的战略新高度

在中国企业所面对的国际国内市场环境变乱交织之下，《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）适时给中国行业龙头企业思考、筹划未来市场战略，提供了方向、远景和保障。《决定》指出，当前和今后一个时期是以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业的关键时期。中国式现代化是在改革开放中不断推进的，也必将在改革开放中开辟广阔前景。面对纷繁复杂的国际国内形势，面对新一轮科
特别策划 | 跨境出海，如何做好ESG品牌营销必答题？

特别策划 | 跨境出海，如何做好ESG品牌营销必答题？

7月中旬，党的二十届三中全会（以下简称“全会”）在北京盛大召开。全会审议通过了《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，为中国未来发展擘画蓝图。其中，明确提出了“聚焦建设美丽中国，加快经济社会发展全面绿色转型”等新发展理念，以及“完善生态文明基础体制”“健全生态环境治理体系”“健全绿色低碳发展机制”等具体保障措施。做好碳达峰碳中和工作，鼓励绿色技术和产业的发展，推动经济结构的绿色
风向标 | 缩量时代的解药：新质营销力

风向标 | 缩量时代的解药：新质营销力

缩量时代，之所以普遍存在内卷，最根本的原因在于中国企业价值推广、实现的能力与价值创造的能力不匹配。如果中国的商业龙头和制造业龙头只会卖价格更低、促销力度更大的产品，那么中国企业和经济的高质量发展将很难实现。摆脱内卷、对抗缩量的解药正是新质营销力。打造新质营销力的使命，就是在中国式营销不能再继续单纯依靠传统的增量模式、极致性价比模式高速增长之后，通过创新继续让传统产业焕发新的创造社会财富的潜力；
风向标 | 推动中国式营销的价值跨越

风向标 | 推动中国式营销的价值跨越

中国式营销主要有两个鲜明的时代特征：其一，它主要是中国龙头企业作为战略追随者，从弱小到世界级规模所形成、秉持的营销逻辑和体系。在这个时期，通过全力推动1-7级别的技术和产品创新，在一个压缩式进程中，各行各业龙头企业迅速以规模优势跻身世界500强，并从2019年开始力压美国、德国、日本，超越所有发达国家，上榜企业数量连续5年位居各国之首。其二，它主要是中国龙头企业在中国市场与跨国公司展开迂回
风向标 | 新大众是行业成长的发动机

风向标 | 新大众是行业成长的发动机

本文的关键词是新大众，那么什么是大众？大众，百度百科指“众多的人”，本文指大众产品，通常指某个时期某个品类销量最大的产品。也就是说，它通常不是一个产品，而是处于相同价格带的产品群。消费需求变化多样，但是大众产品却是消费者需求的最大公约数。大众产品不仅价格适合大众，而且品质适合大众，所以销量最大。一个行业的销量，围绕大众产品形成正态分布（见图1）。大众产品价格区称为主流价格带，销量最大。
风向标 | 从白酒消费主流换挡，看行业新趋势

风向标 | 从白酒消费主流换挡，看行业新趋势

以往白酒行业遇到的问题，大都属于周期调整，是行业内部出现的问题，而消费动力本身没问题；这次遇到的问题，属于时代切换，用户价值观念的变迁导致消费动力不足。当然，也有人认为是存量过大的问题，但这个观点似乎并不成立，因为尽管价格战打得很惨烈，但是用户依然不买单。如何认识时代切换时代切换从根本上改变了某些特定消费习惯：高端白酒明显减少了炫耀性消费，而在生活方式和亲友社交消费上投入更
风向标 | 左边缩量，右边内卷，新增长路在何方

风向标 | 左边缩量，右边内卷，新增长路在何方

左边缩量，右边内卷，中间渠道库存大，这就是白酒行业的现状，看似风平浪静，其实波涛汹涌，四面楚歌。白酒行业营收从2016年的6126亿元上升到2023年的7563亿元，利润从797亿元提升到2328亿元。除了利润与营收上升，产能与规模以上企业的数量都在下滑。产能从高峰时2016年的1358.36万吨下滑到2023年的629万吨，规模以上的白酒企业从1578家减少到963家。各
风向标 | 品牌如何卖得更贵、卖得更多？

风向标 | 品牌如何卖得更贵、卖得更多？

企业在经营过程中会遇到很多新课题，比如业务和产品结构的调整、市场和目标用户的变化，此时品牌也要相应地进行调整，比如品牌升级，以适应这种变化。品牌为何升级？品牌升级，是由特定的课题所推动：一是为了卖得更贵，进入更高端的市场；二是为了卖得更多，进入更大的市场。只有带有这两个核心目的，那才是真正的升级。产品要想卖得更贵，有的企业选择直接涨价，比如茅台等高端白酒，以及不少奢侈品牌会如此，但这要
风向标 | 穿越缩量，组织革新是关键

风向标 | 穿越缩量，组织革新是关键

近期，《黑神话：悟空》游戏火爆出圈，引起社会大众的热议，游戏攻略、剧情解析、美学设计、作词作曲、文案热梗、跨界联名、文化输出……一时间众说纷纭。基于《西游记》这个家喻户晓的超级IP，各行各业都能找到适配的切入点，可谓一场情绪价值拉满的狂欢。在组织管理角度，自然也少不了对于唐僧师徒这支取经团队的解读。比如：西行小队为什么能够成功？就是因为拥有坚定的信念、明确的方向、过硬的本领、团队的协作、适当的
山海千帆 | 北汽需要一场改革，去打赢三场仗

山海千帆 | 北汽需要一场改革，去打赢三场仗

序：牵手华为，北汽的新起点 2024年8月6日晚，北京国家体育馆，一场酝酿已久的“鸿蒙智行享界S9及华为全场景新品发布会”正式揭幕。于华为而言，这是鸿蒙智行汽车生态旗下“四界”（问界、智界、享界、尊界）的集结会；于北汽而言，这是其战略转型的关键一局，虽然还谈不上“毕其功于一役”，但在当下，这一仗弥足珍贵。新能源业务要突围，自主品牌要破局，合资体系要升级，能将这三者融为一体的，就是
山海千帆 | 贾玲能解决lululemon的增长焦虑吗？

山海千帆 | 贾玲能解决lululemon的增长焦虑吗？

将lululemon推向“神坛”的主力军——美洲中产们，逐渐不再为lululemon买单。2024财年第一季报显示，lululemon来自美洲地区的收入同比微增3.5%，较2021年同期高达82%的增速、2022年同期32%的增速以及2023年同期17%的增速相比，出现断崖式下滑。而在中国消费市场，“lulu风”依旧在吹。这几年，不买一条lululemon的瑜伽裤，都不好意思说自己是“运动女孩
山海千帆 | 场景扩张，驱动品牌真增长

山海千帆 | 场景扩张，驱动品牌真增长

我们发现大部分营销预算都用在了以卖货为目的的营销形式，那么问题就变成了：如何卖货更有效率？怎样卖货可以产生复购、形成习惯、卖出真增长？上周，笔者在上海参加了美团闪购发布会，现场发布了《场景营销知行录》，提炼总结了4个场景类别和16大核心场景。作为快消品牌场景营销基本盘，很多快消品牌在美团闪购发布会洞察到了新的机会场景，实现了场景扩张，获得了长效增长。看完发布会笔者的感受是，美团闪购作为终端成交
山海千帆 | 一家团店一年营收8000万元背后的秘诀

山海千帆 | 一家团店一年营收8000万元背后的秘诀

2021年小许到家亮相镁光灯下，全国自此掀起了团店狂飙。如果说小许到家是城市居民小区连锁小店的代表模型，那么千里之外成都绕城高速边上成都市新都区新繁街道的然·雨团店就是大店的代表模型，社区团店“南然·雨，北小许”的格局初现。在成都团购界，阙祥智是神一般的存在，他被称为“然雨哥”。“然·雨”是阙祥智的店面商号，取自其儿子和女儿名字各一个字。然 · 雨大数据然·雨所在地成都
山海千帆 | 欧派！警惕战略空心化

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短短3年时间，欧派从2021年的千亿元市值下滑到现在的200多亿元市值，当然其中有行业下行对企业的影响，但是这绝对不能作为欧派这样级别的企业市值严重下滑的理由。放眼全球，哪个卓越的企业不是经历了几轮周期，只有从战略上进行反思，才能真正从优秀走向卓越。沧海横流方显英雄本色，面对此次变革，欧派积极应对，在大家居的指引下一直动作频频，高管人事变动不断，但是市值依旧在下滑。笔者认为，作
山海千帆 | 飞行汽车是不是伪需求？

山海千帆 | 飞行汽车是不是伪需求？

在1989年的电影《回到未来Ⅱ》中，主角马丁·麦克弗莱和发明家布朗博士使用一辆改装的德罗宁DMC-12跑车作为时光机，穿越到了2015年。在2015年这个未来世界中，飞行汽车成为现实，它们既可以在路上行驶，也可以在空中飞行，给观众留下了深刻的印象。然而如今已是2024年，我们并没有看到满天飞行的汽车——是不是哪里出了问题？不，我们具有想象力的企业家们早就开始布局飞行汽车了。统计数据显示，全
营销红黑榜 | 红榜中影与央视合作，电影院里看奥运

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红榜中影与央视合作，电影院里看奥运 2024年巴黎奥运会，有的人现场助威，更多人通过电视、手机观赛，还有人则是在电影院体验了体坛盛宴。根据中影发行和央视的合作协议，奥运期间全国累计800余家影院参与“影院看奥运”的活动，共计对奥运赛事的直播放映达2300余场，有5.5万人次观众在电影院内实时观看了奥运会，感受到超大银幕与高端音响带来的视听震撼和赛场氛围。放映奥运比赛的开场标准
营销百解 | 线下零售的未来应该是什么样的

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传统超市和CVS的变革之路胖东来爆改永辉、步步高和合力，对全国性和区域性超市连锁进行改革，于东来能把这些超市带上岸吗？地方性小超市连锁和单体超市最近常去长沙听乐尔乐创始人陈正国“布道”，陈总能让这些加盟店实现业绩突破吗？湖南CVS（便利店）新佳宜开始跟品牌方直营，零售价格对标零食店，这是CVS面对零食连锁和折扣超市竞争必须经历的吗？线下传统渠道的变革关乎所有的品牌方和经销商，会促使
营销百解 | 榜单营销：新商业、新流量、新入口

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2024年1月，“2024黑珍珠餐厅指南”正式发布，并在美团APP和大众点评APP上线，共有341家餐厅上榜。早在2018年，美团与大众点评开始联合打造并发布这份属于“中国人自己的美食榜”，目前已覆盖北京、上海、广州、香港、澳门等22个城市。“黑珍珠餐厅指南”以烹饪水平、体验感受、传承创新作为三大评判标准，由众多美食专家匿名造访、打分、遴选而出，并按不同的社交场景将上榜餐厅分为三个等级：一钻餐厅（

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