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销售与市场

销售与市场

2024年10期

《销售与市场管理版(2014年11月刊)》由河南销售与市场杂志社有限公司出版。

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卷首语 | 幸好这世界变化万千

卷首语 | 幸好这世界变化万千

“你多久没换新手机了？”“人们为什么不愿换手机了？”…… 与不少快消品行业陷入缩量竞争一样，多家机构预测手机行业或将迎来史上最长换机周期，全球智能手机换机周期将达到43个月，中国智能手机换机周期预计增加到34个月。导致用户换机欲望不足的原因有很多，比如智能手机变得更加经久耐用、技术进步的放缓、手机性能过剩、软件方面未出现新的“杀手级”应用等。总之，被诟病最多的还是创新乏力，大多数品牌厂商卷向
营销纪事 | 国家统计局发布最新数据

营销纪事 | 国家统计局发布最新数据

01 国家统计局发布最新数据。8月，社会消费品零售总额38726亿元，同比增长2.1%，环比下降0.01%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额33575亿元，同比增长1.8%；乡村消费品零售额5151亿元，增长3.9%。按消费类型分，商品零售额34375亿元，同比增长1.9%；餐饮收入4351亿元，同比增长3.3%。部分基本生活类和升级类商品销售较好，限额以上单位粮油、食品类，中西药品类商品零售
问鼎案例 | 穿越周期，青岛啤酒的新质营销力

问鼎案例 | 穿越周期，青岛啤酒的新质营销力

编者按 1903年，当英德两国商人在青岛登州路上修建起啤酒厂时，恐怕很难想象百年后这家小小的啤酒厂在几代中国人的经营下，已经变成世界级的啤酒企业。 2023年，青岛啤酒实现营业收入339.4亿元、同比增长5.5%，实现归母净利润42.7亿元、同比增长15%，营收、利润双双创新高。在凯度BrandZ发布的2024年《中国全球化品牌50强》榜单中，青岛啤酒成为食品饮料行业唯一入围品牌。在世
中国商业评论 | 缩量，出清，战略三四律

中国商业评论 | 缩量，出清，战略三四律

最近各行各业都在说普遍缩量，内卷焦虑。那么，内卷的结局是什么呢？就是三四律。缩量必然出清，出清就是企业批量死亡。出清的终局就是三四律，只剩最后几家。所谓三四律，指的是一个稳定的市场有影响力的竞争者不超过三个，最大竞争者的市场份额不超过最小者的四倍。各行各业的品牌商，早已符合三四律的寡头状态。其逻辑是深度分销的渠道革命。经销商和零售商，下一步也要符合三四律，其逻辑是供应链革命。
风向标 | 营销大变天，品牌不背锅

风向标 | 营销大变天，品牌不背锅

从部门职能视角来看，品牌是花钱的部门，就像一个企业的大脑，负责制订战略、推广和规划，但因为不背销售KPI（关键绩效指标），在项目执行的过程中话语权很低。特别是市场下行时期，品牌部在很多企业里处境尴尬、艰难，常常被指责没有为销售赋能，没有实现转化。为了降本增效，裁员、砍预算大都从品牌部开始。品牌部的职能到底是什么？品牌部如何创造价值？从品牌营销视角来看，一边是企业裁撤品牌部，一边是重整外部广告公
风向标 | 先砍品牌部，是对低迷期和品牌的双重误解

风向标 | 先砍品牌部，是对低迷期和品牌的双重误解

市场下行期先砍品牌部，合理吗？不合理。这既是对经济低迷期的误解，也是对品牌的误解。经济低迷期还需要品牌吗？越是经济低迷期，越需要品牌。因为品牌是为数不多的能真正防止恶性竞争的手段。如果没有品牌效应，企业就很容易陷入价格战。而价格战没有赢家，顾客会被价格战伤害，行业中的竞争者也会被价格战伤害。当全行业开始低价竞争的时候，就必然会催生出低价低质的产品，例如会起火
风向标 | 再谈重新分配广告费

风向标 | 再谈重新分配广告费

今年广告行业感受到了巨大的压力，因为甲方的预算越来越少，甚至是断崖式下跌。但从整体大盘来看，互联网广告仍有7000多亿元的规模。那么真相就出现了——整体广告预算并没有缩减，但不再流向乙方。前段时间我想到两个问题：现在的品牌方市场预算中，以销售为目的的泛效果类广告预算占比多少？品牌广告预算又占比多少？在小范围调查中我得到的反馈是，品牌广告预算所剩无几，绝大部分的预算给到了销售导向的营销。
风向标 | 营销大变天，到底变在哪儿

风向标 | 营销大变天，到底变在哪儿

最近最大的热点，一定非《黑神话：悟空》莫属，其销量已突破1000万套，且带动了众多合作品牌的成功，无数自媒体都在绞尽脑汁围绕其创作内容。瑞幸咖啡的联名产品“黑神话腾云美式”和相关周边完全是秒售罄，瑞幸咖啡CGO（首席增长官）杨飞发朋友圈时乐开了花，声称“比10个父亲节都靠谱”。京东、英伟达、滴滴青桔都在忙着和黑神话联动。此外，游戏还带动了文旅发展，《黑神话：悟空》的各取景地热度也在飙升。同
风向标 | 品牌传播的五大战场

风向标 | 品牌传播的五大战场

尴尬的品牌品牌，现在面临内容与形式的双重尴尬。更尴尬的是企业的品牌部，因为传统品牌的主战场没有了。谈品牌，大致离不开三个层面：第一层面：工具或理论层面。品牌理论，不论是定位论、冲突论还是USP（独特的销售主张）理论等，无不是从工具层面谈的。这是品牌理论的基础层面。从工具层面谈，离不开一个基本假设：以大众媒介为传播载体。没有这个载体，品牌理论就不成立。但凡品牌理论，都是借助大众媒介，
风向标 | 国家战略视角下的中国强大品牌塑造

风向标 | 国家战略视角下的中国强大品牌塑造

面对新兴强大品牌塑造课题，传统的品牌理论因其微观属性，作用已经微不足道，充其量也只是工具价值。强大品牌塑造，在未来将更多的是国家战略工具，必须在与国家战略的融合中，才能得以实现。强大品牌的国家基础以国家视角看，强大品牌的形成，无论是现有的，还是正在崛起的，一定基于下列逻辑和途径。 1.一定出自经济实力强、消费水平高、国际形象好的国家超越本土，在国际上产生影响力，是强大品牌的基本属性，
高端访谈 | 专访安井食品张清苗：战略制胜打造“安井速度”

高端访谈 | 专访安井食品张清苗：战略制胜打造“安井速度”

今年8月，速冻食品行业上市企业陆续发布了2024年半年度报告。行业龙头安井食品不负众望，再次交出一份亮眼的成绩单：报告期内，公司实现营业收入 75.44 亿元，同比增长 9.42%；归属于上市公司股东的净利润 8.03 亿元，同比增长 9.17%。延续2007—2023年连续17年营收、利润双增长态势，报告期内，安井食品两大指标均居上市公司同行业榜首。 “双料冠军”只是安井近年来高速发展的阶段性
山海千帆 | 大众汽车的下半场：智能化闯关

山海千帆 | 大众汽车的下半场：智能化闯关

大众汽车关了德国工厂？ 9月2日，大众汽车集团的新声明中提到：大众汽车正考虑关闭其在德国的一家汽车制造厂和一家零部件厂，并终止自1994年以来实施的就业保护协议。如果该计划得以实施，意味着大众汽车成立86年来，首次关闭本土工厂。消息一出，一向淡定的德国人不淡定了。谁都没有想到，这场有关新能源汽车的战火烧到了家门口。在大众集团首席执行官奥利弗·布鲁姆看来，“经济环境变得更为艰难
山海千帆 | 别再把出海当救命稻草了

山海千帆 | 别再把出海当救命稻草了

“不出海，就出局。” 2024年，这句话的流行程度，堪比当年的“用互联网思维改变一切”。一时间，来自四面八方的声音都在说：“不出海，你就没机会了！” 很多人听了就开始焦虑，企业家和创业者都在说国内生意难做，想出海试试。看样子，他们是把出海当成了救命稻草。在我看来，出海并不是万能的“解药”。我们先来理性地思考一下：中国的确有很多企业靠出海获得了不错的增长，但这就能说明出海是挽救生意下滑的“解
山海千帆 | 谁制造了《黑神话：悟空》的神话？

山海千帆 | 谁制造了《黑神话：悟空》的神话？

2024年8月20日，国产游戏《黑神话：悟空》正式发售后，迅速在多个平台荣登销量榜首，并在包括美国、新加坡、泰国、加拿大、巴西等在内的12个国家占据榜单首位。Steam平台当日全球同时在线人数突破220万，刷新了多个知名3A大作（一般是指高成本、高体量、高质量的单机游戏）的记录，成为该平台史上同时在线玩家人数最多的单机游戏。国外数据分析公司VG Insights的数据显示，截至9月
山海千帆 | 专访杨江：视觉锤设计如何助力费大厨、千禾、大角鹿逆势增长？

山海千帆 | 专访杨江：视觉锤设计如何助力费大厨、千禾、大角鹿逆势增长？

缩量市场背景下，品牌、产品、渠道的高度同质化成为市场常态，基于此，打造差异化成为各行各业破圈的关键。几十年来，定位理论在中国市场之所以长盛不衰，是因为它帮助无数企业找到了适合自己的差异化成长路径，而以定位为根生发的视觉锤，不仅在企业实现差异化路径的打造上扮演着最强工具的角色，更在当下各行各业陷入增长瓶颈的背景下，迸发出愈加旺盛的生命力。依托辣椒炒肉大单品，费大厨实现了餐饮赛道加速破圈，除了品类
山海千帆 | 咖啡赛道卷成了红海，库迪还能加盟吗？

山海千帆 | 咖啡赛道卷成了红海，库迪还能加盟吗？

库迪作为一个知名的咖啡连锁品牌，近期却因涉及多起负面事件而备受关注。这些事件不仅涉及产品质量问题，而且牵扯到企业内部管理和消费者权益保护等多个方面，引发了公众的广泛关注和讨论。库迪这艘大船还能不能上？这个问题令人深思。借着这个由头，今天我们就来聊下咖啡赛道，以及现在做库迪联营商的出路。咖啡赛道的“无限游戏”与库迪咖啡的“有限子弹” 一个人吐槽，可能是这个人的问题，但随
山海千帆 | 屈臣氏是怎么输掉零售战争的？

山海千帆 | 屈臣氏是怎么输掉零售战争的？

全球历史最悠久的零售公司屈臣氏又被传出要上市了，这件事你怎么看？一般来说，一家公司会在多个阶段面临上市的可能性：当公司从初创逐渐走向成熟，收入和市场份额增长时，需要更多的资金来支持快速增长，上市可能成为一个选项；当公司计划推行大规模的市场扩张、产品研发或国际化战略时，上市可以提供所需的资金，还可以提高知名度。如果是处在成熟期的公司，已经占据市场地位并拥有稳定现金流，那么上市可能是一个实
山海千帆 | 失速李宁，求稳难安

山海千帆 | 失速李宁，求稳难安

轰轰烈烈的巴黎奥运会已落下帷幕，在万众瞩目中，运动健儿纷纷回到祖国，赞助奥运赛事的品牌也开始关起门来盘算得失。对于李宁来说，此次赞助奥运赛事带来的却是反向宣传效果：李宁公司的比赛服——“龙服”，其吸汗性能受到观众质疑。针对质疑，李宁方回应称，中国乒乓球队教练与运动员对其提供的比赛服表示认可，目前未收到任何关于产品质量问题的反馈。但许多网友对此回应并不买账，社交平台上对其质量问题的吐槽甚
山海千帆 | 劲酒的升级式看透和梅见的迭代式说破

山海千帆 | 劲酒的升级式看透和梅见的迭代式说破

劲酒曾经一度创造了营收百亿元的辉煌业绩，然而最近几年，劲酒处于不温不火的销售状态，有点像前几年遇到问题的李宁服装，既没有留住老用户，又没有抓住新用户，陷入尴尬的困局中。本文来梳理一下劲酒过去成功的逻辑。劲酒是怎么成功的，后来为何遭遇尴尬最初的劲酒试图从功能突破，当时的传播诉求为：常饮劲酒，精神抖擞。入市之后，一直未见太大起色。后来劲酒传播诉求改为：劲酒虽好，可不要贪杯哦！一
山海千帆 | 零食很忙，年轻人的“迪士尼”平替

山海千帆 | 零食很忙，年轻人的“迪士尼”平替

零食很忙，今年真的很忙，忙着边开万店，边圆追星梦。今年6月，鸣鸣很忙官宣旗下零食很忙、赵一鸣零食双品牌门店数量破万，成为零食量贩赛道首个万店公司。据极海数据，刚过去的3个月，仅零食很忙单品牌新增门店数就超过1000家。作为赛道头部玩家，零食很忙的快速增长不止于门店数量，还有品牌宣传力度，节节攀升的代言人咖位便是最明显的体现。零食很忙创立于2017年，品牌名灵感源于周杰伦单曲《牛仔很
山海千帆 | 狂飙的盐津铺子遭遇毛利率“滑铁卢”

山海千帆 | 狂飙的盐津铺子遭遇毛利率“滑铁卢”

今年上半年，零食领域最大的变化，必然是零食很忙、好想来等一大批零食量贩连锁的狂飙突进。渠道端的迅速变化，已经影响到了上游的零食品牌。近日，各大休闲食品上市公司纷纷交出上半年业绩的答卷，内部出现了明显的分化——盐津铺子、三只松鼠、甘源食品、劲仔食品等公司实现了显著的业绩增长，而良品铺子、来伊份、好想你等公司则表现不佳。实现增长的公司中，大多都与零食量贩连锁进行了深度捆绑，或是深度合作。最典型
山海千帆 | 年入10亿元，拿下抖音第一，叮叮懒人菜如何破局？

山海千帆 | 年入10亿元，拿下抖音第一，叮叮懒人菜如何破局？

预制菜，什么卖得好？胡润研究院发布预制菜榜单显示，预制菜的八大品类，分别是大盆菜、风味小龙虾、酸菜鱼、盐焗鸡、烤乳鸽类、二次元食品、功能性预制菜、卤味预制菜。而在这八大品类中，叮叮懒人菜目前仅押注了酸菜鱼品类。叮叮懒人菜酸菜鱼月复购率能够达到30%；2023年，叮叮懒人菜卖出了10亿元的预制菜，其中85%的营收都由酸菜鱼贡献，单月高峰卖出2亿元；2022年，叮叮懒人菜占到了
山海千帆 | 养元青崛起背后：内容驱动品牌增长

山海千帆 | 养元青崛起背后：内容驱动品牌增长

营销的全部就是消费者沟通一谈到增长，很多人会想到市场、渠道、销售，而内容、品牌等字眼一看就是纯花钱的。外界判断或许正是如此，所以轻户外品牌蕉下才会裁撤品牌部，甚至将市场部并入销售部。但实际上，内容同样是品牌增长的驱动力。商业发展至今大概经历了三个阶段：产品竞争—销售竞争—营销竞争。比如卖豆腐，武大郎豆腐与张大娘豆腐之间，人们多去张大娘家，因为武大郎专业卖炊饼，豆腐不好吃，这就是靠产品说话的
山海千帆 | 陷入经营困境，太二酸菜鱼能否逆势再起？

山海千帆 | 陷入经营困境，太二酸菜鱼能否逆势再起？

太二酸菜鱼，这个号称是酸菜鱼领域的“天花板”，曾经让年轻人排队几小时也要品尝的网红品牌，更是用一碗酸菜鱼直接把母公司九毛九推进港交所上市而荣光无限，如今却陷入了前所未有的焦虑与挑战中。从2023年5月开始，太二酸菜鱼便持续降价，菜品价格直接腰斩至35—50元不等。然而，即便如此，消费者的热情依旧难以重燃。7月19日，太二酸菜鱼母公司九毛九发布了一份赢利预警。该预警显示，预计20
山海千帆 | 让年轻人上头的丑东西，究竟为哪般

山海千帆 | 让年轻人上头的丑东西，究竟为哪般

美丽的事物千篇一律，丑萌的趣味万里挑一。奥运会期间，借着全红婵的光，树脂小乌龟、丑鱼拖鞋等陆续出圈，小乌龟让商家订单暴增上百倍，10天的销售额达到大几百万元，丑鱼拖鞋销量周环比飙升近14倍。近日，某视频平台上不少销售丑穿戴甲的直播间也火了，这些穿戴甲凭借粗糙丑陋的外观吸引了大批网友，有的店铺每次直播都能吸引数千甚至上万名观众。连主播都说“我们这里的穿戴甲包手工制作的，机器做不出这么
营销红黑榜 | 红榜华为三折叠屏手机，开创手机新形态

营销红黑榜 | 红榜华为三折叠屏手机，开创手机新形态

红榜华为三折叠屏手机，开创手机新形态 9月10日下午，华为召开了非凡品牌盛典及鸿蒙智行新品发布会，正式发布了华为Mate XT非凡大师三折叠屏手机，此机型起售价为19999元，顶配为23999元。发布会后，多地直营店预约状态显示已满额，市场反应热烈。同时，华为概念股表现良好，多只股票出现涨停现象，投资者也对华为三折叠屏手机以及相关产业链充满信心。余承东称“Mate XT是一部把电
营销百解 | 中国的快消品，即将发生翻天覆地的变化

营销百解 | 中国的快消品，即将发生翻天覆地的变化

我用近一个月时间，走访了多地市场，采访了一些头部卖场的老板，包括折扣店头部乐尔乐、零食渠道零食有鸣等，还深入云南、四川、河北等地的经销商渠道。同时，我们的团队用时2个月，对全国的线下卖场以及电商渠道的销售数据做了16期的数据分析，我们发现快消品市场正在发生翻天覆地的变化。传统商超终端业绩下滑30%以上，传统电商业绩下滑5%以上，而一些新兴的零食赛道、硬折扣、头部KA（大卖场）、CVS（便利店）、直
营销百解 | 中国奶粉行业的下半场

营销百解 | 中国奶粉行业的下半场

近两年，我和奶粉企业家沟通时发现，他们最关心的问题大概有三个：一是企业还有没有机会，二是企业还敢不敢投入，三是有没有哪个企业愿意参股、控股或收购他们的企业。这和五六年前奶粉企业家的意气风发形成了鲜明的对比。今天，摆在所有奶粉企业家面前的三个难题都没有答案，哪个企业能不着急？那么这三个难题是什么呢？第一，企业销量下滑但是没有任何办法制止；第二，渠道让品牌越来越没有立锥之地，与其说是消费者抛弃
营销百解 | 快消品流通，正分裂为两个阵营！

营销百解 | 快消品流通，正分裂为两个阵营！

眼下参与快消品流通的市场主体，已经在事实上开始分化成两个阵营。第一个阵营，我们称之为C60阵营。C60的C是流通成本Cost的简写，60是60%的简写。这个阵营的人，他们的工作目标是把生产成本0.4元的东西，1元钱卖给顾客，总的流通成本60%，这是我国大部分快消品流通成本的现状。第二个阵营，我们称之为C30阵营。这个阵营的人，他们的工作目标是把流通成本控制在30%以内。即0.4元生产出来的
营销百解 | 白牌玩转社区团购的3条路径

营销百解 | 白牌玩转社区团购的3条路径

流量破局、地方团扩张与品牌商入局是2024年社区团购“三大主旋律”。就品牌商入局这个层面，在我们的语境中，新品牌产品与名牌新品项都属于白牌的范畴。我们由此进一步定义：社区团购是新消费品牌新品入局的先手和白牌产品入局的抓手。品牌商入局社区团购的10大常见问题： 1.品牌商现在入局晚不晚？或者说，现在是不是最好的时机？ 2.是跟资本团合作，还是跟地方团合作？ 3.是用既有的产
营销百解 | 沧桑巨变，中国商业掠影

营销百解 | 沧桑巨变，中国商业掠影

1992年之后，市场经济的春风，给古老的神州大地带来了活力。在搞活经济的口号下，大家纷纷投身商海。2001年，我国加入WTO（世界贸易组织）之后，企业主动出击全球市场，我国外贸飞速发展。中国商品、中国商人、中国标签开始遍布全世界，中国商业以前所未有的速度蓬勃发展，滚滚向前。中国商业，水大鱼大中国自古以来，就有“无农不稳、无工不富、无商不活”的说法。关于20世纪八九十年代以来的中国商业，我们
营销百解 | 穿越缩量时代，网点依然是厂商的立命之本

营销百解 | 穿越缩量时代，网点依然是厂商的立命之本

一提到网点等级，对于销售人员而言，第一时间想到的便是销量，部分渠道数字化做得好的厂商把网点按照月度、季度进货销量进行排名，再将网点按等级划分，然后匹配对应的费用投入。还有部分渠道数字化薄弱的企业，无法获取有效网点分销数据，会按照网点货架占有情况进行分类，占一组货架是什么级别，占两组货架是什么级别，本质上还是销量逻辑。但在调研期间，我发现很少有厂商单独把网点按照品牌传播价值进

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